路轉粉不容易，可親手把自家“鐵粉”熬成“韭菜”，甚至化身“維權斗士”，理想汽車只用了一天。

“降價/停產(chǎn)”惹車主憤怒索賠

剛提的新車，就被告知降價2萬元、停產(chǎn)清庫存，誰都不想當這樣的“冤大頭”。

“理想與套路之間，相差一個理想ONE�！�

“理想ONE，虛假宣傳，欺騙消費者”

一群前去維權的車主，在某理想汽車門店拉起了多個橫幅。白底黑字，煞是顯眼。

9月4日，杭州理想汽車門店，大批2021款理想ONE車主拉橫幅維權（圖源：微博）

有橫幅上的字樣顯示，“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”（圖源：微博）

這場由老車主發(fā)起的維權活動已上演數(shù)日。9月1日，理想ONE兩萬元購車補貼上線，第二天，黑貓投訴平臺上便出現(xiàn)了集體投訴。截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計至1563起，仍在持續(xù)增加，而集體處理率依然為0%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾在接受采訪時說：“如果早期的用戶和后邊的用戶，交付的車輛差異比較大的話，我覺得對于早期的用戶是不公平的。”現(xiàn)在，理想可能要為這句話買單了。

截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計至1563起（圖源：黑貓投訴平臺）

一時間，網(wǎng)上有兩種截然不同的聲音：有人認為“理想確實欺騙了消費者，應該有所補償”；也有人認為，“車主要求有點過分，不至于維權”。

隨著車主們不滿情緒的蔓延發(fā)酵，維權的規(guī)模不斷擴大。即將停產(chǎn)的理想ONE為何引起車主震怒？理想汽車能否給出解決方案？被“割韭菜”的車主們能否通過法律途徑主張相關費用的退賠？

理想ONE停產(chǎn)前“降價促銷”，二手車直跌4萬元

事實上，理想ONE停產(chǎn)促銷的消息早有苗頭。

8月初，就有網(wǎng)友曝出“理想ONE有價值7000元的保險促銷活動”，這一消息也得到了理想方面的證實，官方表示，“確有此事”，促銷活動于8月14日開啟。

李想在評論區(qū)恢復網(wǎng)友：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”（圖源：微博）

8月15日晚間，剛開完財報電話會的理想汽車CEO李想忍不住透露：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了�！奔毱芬幌拢�理想L8其實就是理想ONE的換代車型。但此時，官方并沒有承認。

就在9月1日，官方宣布：理想L8將在11月初發(fā)布，發(fā)布當月開啟交付。同時，理想ONE被曝出降價/即將停產(chǎn)。

這讓剛提車的車主們，不由感受到“當頭一棒”的滋味。

理想汽車北京某零售中心：“9月內限時減免2萬元”

9月7日，懂車帝以消費者身份致電理想汽車北京某零售中心時了解到，理想ONE目前仍在被積極推銷，“9月內限時減免2萬元”、“現(xiàn)在下單提車只要3-4周”，據(jù)理想工作人員表示，“如果是京牌，可抵10000積分（1000元人民幣），相當于提車第一年可以免費保養(yǎng)�！�

此外，如果在順義提車，還能再優(yōu)惠5000元補貼，按照提車順序享用。據(jù)了解，如果按照置換模式，根據(jù)具體車況或也能享受8000元-10000元的補貼。

“理想ONE在二手車市場價格相比兩個月前下降了約4萬元”

圖源：懂車帝二手車

除了新車降價，理想ONE在二手車市場價格相比兩個月前下降了約4萬元。查看懂車帝二手車可以發(fā)現(xiàn)，2021款理想ONE準新車價格約為30萬元左右，2020款理想ONE售價最低為22.68萬元（2年3個月/里程9.3公里）。

不少車主要求，理想汽車退還兩萬元優(yōu)惠，保證車輛停產(chǎn)后的后續(xù)維修事宜，提供終身質保，并保留本人更換新款車輛權利。另外還有一小部分是要求免費置換L8。

理想ONE車主提出訴求（圖源：黑貓投訴平臺）

汽車分析師、江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，“車企和消費者其實并不存在誰對誰錯，核心問題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧。”同時稱，消費者購車都希望買新不買舊，最好還能享受優(yōu)惠，因此很難接受剛買的車就有優(yōu)惠降價或換代停產(chǎn)。但對于車企而言，提前公布新車消息有可能會影響到現(xiàn)款車型的銷售，不公布也不違法，但代價是傷害到老車主們的利益，承擔消費者的“憤怒”，甚至是品牌形象受損。

      律師：“降價”屬商業(yè)風險、有勝訴可能但舉證難度大

隨著優(yōu)惠力度逐漸加碼，理想ONE二手車保值率下滑，除了虧錢，老車主和潛在新車主們其實更在意和品牌的信任關系。

在開篇提到的集體投訴中，以及懂車帝車友圈里，不少車主反映，在訂購時，銷售和理想官方從未提及理想ONE將升級換代停產(chǎn)以及降價等相關事宜。當車主詢問時，理想銷售向其承諾理想ONE車型在22年內絕不會有換代/停產(chǎn)等可能性，并保證全國統(tǒng)一價格，不存在降價情況。

換句話說，除了剛購買理想ONE的新車主直接貶值2萬元，老車主們自然也不滿意如此“套路”方式。

圖源：黑貓投訴平臺

那么，理想汽車突然“降價促銷”理想ONE車型，是否屬于“欺詐、誘騙消費”或“虛假宣傳”呢？

對此，懂車帝從專家律師處了解到，“商品的正常價格波動以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代是公司按照市場規(guī)律進行的商業(yè)安排，理想ONE的降價屬于正常的商業(yè)風險。但若銷售人員、汽車生產(chǎn)商在銷售時明知后續(xù)的停產(chǎn)降價計劃，卻還對商品作片面的宣傳，承諾后續(xù)不會停產(chǎn)降價，足以造成消費者誤解的，根據(jù)下述法律規(guī)定，其銷售宣傳行為可能構成虛假宣傳行為�！北本﹪鴺寺蓭熓聞账�主任律師姚克楓分析表示。

上述論據(jù)來源：根據(jù)《民法典》第七條、《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條第一款、第二十條的規(guī)定，消費者享有知情權，經(jīng)銷商應遵循誠信原則、有提供真實、全面信息的義務；根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條、《反不正當競爭法》第八條、最高人民法院關于適用《中華人民共和國反不正當競爭法》若干問題的解釋第十七條規(guī)定。

2021款 理想ONE

而對于部分車主提出“退還差價2萬元”的訴求，如果走法律途徑，是否有勝訴的可能？

姚克楓律師向懂車帝表示，“有一定的可能，但舉證難度較大，需收集充足的證據(jù)。”

“首先根據(jù)《民法典》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國廣告法》、《反不正當競爭法》及相關司法解釋的規(guī)定，理想ONE的行為可能構成虛假宣傳，但是前提是其主觀上存在惡意。其次，根據(jù)《民法典》一百四十八條的規(guī)定，若消費者可以舉證證明經(jīng)銷商在銷售理想ONE涉嫌故意隱瞞事實，另外證明當時的購買行為與經(jīng)銷商承諾不會更新降價之間有直接的因果關系，那經(jīng)銷商的行為可能構成欺詐，消費者可以主張撤銷合同�！币�克楓律師分析表示。

圖源：懂車帝車友圈

另有一名法律界人士楊律師（化名）也向懂車帝表示，如果走法律途徑，車主有勝訴的可能。其指出，“車主可以援引‘情勢變更’原則和‘誠實信用’原則予以抗辯，個人認為有一定翻盤的機會�！�

楊律師指出，《民法典》第533條 【情勢變更】合同成立后，合同的基礎條件發(fā)生了當事人在訂立合同時無法預見的、不屬于商業(yè)風險的重大變化，繼續(xù)履行合同對于當事人一方明顯不公平的，受不利影響的當事人可以與對方重新協(xié)商；在合理期限內協(xié)商不成的，當事人可以請求人民法院或者仲裁機構變更或者解除合同。人民法院或者仲裁機構應當結合案件的實際情況，根據(jù)公平原則變更或者解除合同。

圖源：懂車帝車友圈

同時，楊律師建議，可以“先向消協(xié)投訴，再考慮訴訟”。此外，姚克楓律師也表示，“根據(jù)《中華人民共和國消費者權益保護法》第三十九條規(guī)定，消費者除了通過訴訟保護自己的合法權益，也可與其他消費者一同，收集證據(jù)，向消費者協(xié)會和有關行政部門投訴�！�

值得注意的是，姚克楓律師強調，“消費者維權重點在于需舉證證明銷售人員、汽車生產(chǎn)商的惡意，例如提供銷售或者汽車生產(chǎn)商明確承諾不存在降價停產(chǎn)情況的錄音錄像資料。另外，若購車合同中有保價條款，可以追究其違約責任�！�

理想ONE曾因換代被車主索賠百萬，法院：新款計劃屬商業(yè)機密，不屬于欺詐

這并不是理想汽車第一次被聲討。

去年5月，因為2021款理想ONE突然改款升級漲價1萬，彼時，曾有車主甚至和理想對簿公堂，要求“退一賠三”。

懂車帝從天眼查獲悉，一則判決文書顯示，理想ONE車主訴稱，購車時銷售明確告知在2022年前不會出新款，但當車主提車不久后，被告理想公司發(fā)布了理想ONE2021款新車，增加了軟硬件多達60多項更新升級，且只比2020款多1萬元。車主認為理想汽車行為屬于欺詐，要求退還購車款32.8萬元并賠償原告3倍購車款98.4萬元。

一審法院審理認為，理想汽車新款的上市計劃屬于理想汽車內部的商業(yè)決策計劃和商業(yè)機密，銷售人員也不清楚車輛將要出新款車的情況，銷售過程中并不具有欺詐消費者的故意。最終，法院判決駁回原告訴求。

這也是為什么也有一部分2021款理想ONE車主，對此次理想ONE降價停產(chǎn)表現(xiàn)頗為冷靜的原因。當然，這也并不代表這些老車主可以接受此次理想汽車的降價行為，即使他們明白勝訴的可能性不大，不必激憤，但他們也表示“以后可能不會再回購理想汽車了”。

      犧牲老車主，理想能換來生存和銷量嗎？

對于市場而言，理想ONE停產(chǎn)一事帶來的沖擊似乎要更大一些，這個曾撐起理想汽車全部銷量的“王牌”爆款車型，上市近3年，累計交付19.95萬輛，同時也是新勢力中單車型最快突破19萬輛銷量的的車企，而如今，卻即將走向一款產(chǎn)品的生命末期。

8月，理想汽車共交付4571輛（含理想ONE和L9），環(huán)比大跌56%，不僅遜于同為一梯隊的蔚來汽車、小鵬汽車的交付數(shù)據(jù)，也被二梯隊的哪吒汽車與零跑汽車趕超。

8月新勢力交付量對比，理想汽車被趕超

理想汽車8月交付量大降，源于理想ONE的潛在客戶被L9分走了。估計連李想自己也沒想到，理想ONE的潛在消費者會被理想L9分流這么多，“長子”理想ONE的處境變得頗為尷尬。

對于單月不到5000輛的交付數(shù)據(jù)，張翔向懂車帝分析表示，主要是源于理想技術更新迭代太快，導致新版本和老版本的技術差異很大。理想L9目前的產(chǎn)能仍處于爬坡狀態(tài)，交付數(shù)據(jù)的減少與理想L9搶占了理想ONE的產(chǎn)能以保證自身產(chǎn)能與交付有一定關系。

2022年1-7月理想ONE上險量統(tǒng)計（8月為交付量）

面對質疑，理想汽車方面并未給出正面回應。但理想官方發(fā)布關于理想ONE售后保障及軟件升級服務，分別就基礎售后保障服務、車主權益以及軟件升級計劃向消費者承諾，理想ONE停產(chǎn)后，理想的售后以及針對已購的理想ONE將提供持續(xù)服務。

理想ONE車主拒絕3000元油卡補償（圖源：車友圈）

同時，考慮到最早提車的理想ONE車主已經(jīng)使用近三年時間，理想汽車將為所有理想ONE用戶，在原有“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月20G免費流量，確保理想ONE車主的用車體驗。另有車主透露，理想汽車曾致電補償3000元油卡，但被不少車主拒絕。

理想汽車致電車主補償3000元油卡（圖源：車友圈）

理想ONE所有的犧牲，都是為了給下一款新車讓路。

官方透露：理想L8是為家庭打造的中大型智能豪華SUV，將提供六座版和五座VIP版兩個車型。不難看出，新車L8在定位上與現(xiàn)款理想ONE確實有一定重合。

車型名字：理想L8 五座版 理想L8六座版/2023款理想L8 5座版 2023款理想L8六座版

這也是理想汽車首次采用多配置策略。正如李想此前表示，“理想汽車產(chǎn)品組合策略類似于蘋果iPhone，以針對不同的消費需求”。對于理想汽車而言，除了定位家庭用戶，產(chǎn)品矩陣上也開始劃分類似蘋果“13/13 Pro/13 Max”的品牌策略，以用一種性能強、好用的性價比來突顯優(yōu)勢。

理想L8諜照曝光

理想汽車深知，創(chuàng)業(yè)初期不容走錯一步，押注單款車型，便能使資源更加聚焦，研發(fā)成本更低。盡管交付量不如同階梯車企，但理想依然是最賺錢的品牌。

今年一季度，在新勢力老三強“蔚小理”中，理想汽車總營收95.6億元，僅次于蔚來（99.1億元），小鵬交付量領先，總營收卻僅有74.5億。

不過，理想汽車的毛利率卻是最高的，達到22.6%，汽車銷售毛利率22.4%，同環(huán)比均實現(xiàn)正增長。對比來看，蔚來和小鵬毛利率則分別是14.6%和12.2%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想

但如今，財務向好，理想汽車一改單車型戰(zhàn)略。

從企業(yè)盈利的根本特征來看，增加長期可持續(xù)性，才是理想技術選擇的原始出發(fā)點�；�于此，理想汽車的野心在于：每年至少發(fā)布兩款新產(chǎn)品；在2024年前產(chǎn)品將完整覆蓋15萬-50萬區(qū)間；每10萬元價格區(qū)間都會有一款具有高競爭力的爆品。

不同于以往的穩(wěn)重，眼下的理想汽車，已經(jīng)進入第二個重要的戰(zhàn)略周期。按照計劃，基于純電動平臺的車型產(chǎn)品將會在2023年上線，未來理想汽車也將上線更多款式的汽車。

當然，隨著純電SUV特斯拉Model Y的強勢攻入，該領域的其它玩家勢必受到一定程度的擠壓，而這也是理想汽車擴充產(chǎn)品陣容的直接原因。

盡管李想曾多次公開力挺增程式混動技術路線，但相對于技術和碳排放量，李想實則更看重用戶需求，其核心是便是解決里程焦慮。而新能源汽車的最終路線將會是純電動路線，理想汽車的回歸，本質上是順應趨勢之舉。

理想汽車面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減

需要注意的是，8月，造車新勢力的座次再次發(fā)生改變，這反映出新能源車企的市場格局遠未達到穩(wěn)定的時候，理想面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減。理想ONE被“短命”處理，近20萬名車主的信任危機，將是理想汽車接下來更難走的路。如此“壯士斷腕”，能否讓其重回第一陣營？還需要理想在新產(chǎn)品和用戶運營上進一步下功夫。

寫在最后：

或許是因為嘗到爆款策略的“甜頭”，又太急于推出新產(chǎn)品導致節(jié)奏過快，理想汽車此次在新車換代老款車的策略上，對于一直以來苦心經(jīng)營的用戶關系上，確實有些不夠成熟。

但造車新勢力的智能化基因，也決定了其不可能像傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品那樣四/五年才進行一次改款換代。畢竟，在智能汽車時代，兩年前的產(chǎn)品已經(jīng)被稱為“落伍”，新老產(chǎn)品之間的差異巨大。同時，也正是由于新勢力產(chǎn)品“快速迭代”的屬性，也放大了車企與用戶在產(chǎn)品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對于所有新勢力而言，他們早晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。

但至于后續(xù)理想汽車的品牌競爭力是否會受到影響？或許并不需要太多擔心。張翔表示，“這是一個正常的現(xiàn)象，特別是智能化、電子化的產(chǎn)品，隨著技術的迭代，淘汰舊款，始終會走向降價，而新產(chǎn)品推出的越多，競爭力也會更強。目前在汽車行業(yè)，蔚來、小鵬暫時還沒有遇到停產(chǎn)的問題，理想汽車作為新勢力中第一家停產(chǎn)的車企，高度受到關注的情況是正常的。對于消費者來說，也要有新車購買后會貶值的心理準備，畢竟，所謂‘一款車始終不會降價’的承諾，是得不到法律保護的�！�

未來，汽車更新?lián)Q代并不會停止，在品牌形象建設、用戶利益維護和銷量營收之間，如何取舍、如何承擔后果，還需要每家車企衡量定鐸。